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得意裝飾城全年整合傳播策略執(zhí)行案（一）
作者：佚名 時間：2006-3-13 字體：[大] [中] [小]
特別說明：
鑒于與貴公司的合作目前尚不夠深入，所以提供之方案中的市場調(diào)查、研究、策略還有待進一步的完善，但是每一項調(diào)查、研究及策略發(fā)展、創(chuàng)意發(fā)展無不凝聚著本公司專業(yè)人員對變幻無常的商品市場辛勤耕耘的心血，每一項論點皆有強力的論據(jù)來支持。本著對貴公司負責(zé)的精神，也請貴公司尊重我方的勞動，在未達成合作協(xié)議前，不要直接或間接使用本公司提供的各項策略。
在經(jīng)過對重慶建材裝飾市場狀況的較為詳細的調(diào)查以后，更有力地印證了本專案組在第一案中所作的市場分析和趨勢預(yù)測，結(jié)論如下：
1．從宏觀環(huán)境的角度來看：房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，各地裝飾類建材市場不斷出現(xiàn)，且勢頭不減，競爭也進一步加劇。
2．從競爭態(tài)勢來看：最近開業(yè)的建材裝飾市場及老資格的建材裝飾市場所處的地域優(yōu)勢和先進的經(jīng)營業(yè)態(tài)使他們都有各自的競爭優(yōu)勢，且不易被替代。
•觀音橋裝飾、燈飾、潔具、家具市場：建材裝飾市場的一皮黑馬，雖然開業(yè)不久，但與觀音橋農(nóng)貿(mào)市場一體的區(qū)位優(yōu)勢使其具有成熟的市場基礎(chǔ)。
•南坪燈飾廣場：專業(yè)化的優(yōu)勢很難被其他市場所取代。
•馬家?guī)r裝飾材料市場：本市最早形成的規(guī)模最大、品種最多、設(shè)施最完備、市場輻射面最廣的建材裝飾市場，競爭優(yōu)勢不容忽視。
•龍溪建材裝飾市場：被稱為本市第二代建材裝飾市場的代表，依托北部新城，便利的交通條件造就了眾商云集的盛景。
•中天廣場裝飾城：與得意裝飾城同屬第三代建材裝飾市場，比得意裝飾城更早亮相于本市公眾，占盡先機，硬件上的差異很難超越業(yè)以形成的品牌形象。
•大川家居裝飾材料超市：應(yīng)該是第四代裝飾材料市場，先進的經(jīng)營業(yè)態(tài)匯同先進的內(nèi)部管理再加上完整的服務(wù)體系將會成為未來建材裝飾市場的一個強有力的競爭者，且與馬家?guī)r裝飾市場相依托，共同形成的市場氛圍無可替代。
3．從內(nèi)部的環(huán)境來看：經(jīng)營戶的信心指數(shù)不高，市場管理方與經(jīng)營戶缺乏有效的溝通。 （以上結(jié)論來自對各專業(yè)市場的調(diào)查研究以及抽樣對經(jīng)營戶進行電 話訪問得出）
詳細調(diào)查資料見（附1）
綜上所述：得意裝飾城良好的硬件設(shè)施并不能掩藏內(nèi)外環(huán)境所面臨的危機，目前得意裝飾城最為缺乏的就是沒有獨特的競爭優(yōu)勢，更沒有建立起真正屬于自己的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，因此，本公司從內(nèi)、外兩方面對得意裝飾城提出策略解決方案。
市場機會點：在眾多的裝飾材料市場中，雖然各具特色，但還沒有一家真正具有該類市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，這就使得意裝飾城有了成為領(lǐng)導(dǎo)裝飾市場潮流的機會。內(nèi)在管理品質(zhì)的提升，外部公關(guān)策略的有效運用，構(gòu)成了得意裝飾城成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的必備軟件，再輔以西南一流的硬件設(shè)施，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者指日可待。
經(jīng)營總目標：充分發(fā)揮得意裝飾城優(yōu)越的硬件設(shè)施，提升企業(yè)形象，樹立得意裝飾城在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
年度目標：提高經(jīng)營戶的信心，讓更多消費者知道并了解得意裝飾城。
策略宗旨：整合資源，確立核心競爭優(yōu)勢。
策略執(zhí)行
策略切入點：
■建立更加專業(yè)化的服務(wù)體系
■獨立于得意世界其他項目的傳播訴求
■得意裝飾城周年慶典
■加強得意裝飾城“高貴形象，平民消費”訴求點的宣傳力度
第一階段
鋪墊期目標：
通過導(dǎo)入以下策略，從根本上解決“得意裝飾城”目前所面臨的問題。同時，也能引起更多的目標消費者和潛在消費群體注意和關(guān)注，為市場推廣的高峰期（第二階段）埋下伏筆，形成飛箭離弦之勢，以期在第二階段的市場推廣中噴薄而出。
推廣時期：2001年4月18日至2001年5月17日
實施策略及細則：
■ 導(dǎo)入CIS（企業(yè)識別）系統(tǒng)
■建立專業(yè)化的服務(wù)體系
■進行獨樹一幟的、新穎有效的廣告運動
■開展系列公關(guān)活動
一、導(dǎo)入CIS系統(tǒng)
1．理念識別系統(tǒng)（MI）
包括企業(yè)經(jīng)營信條、價值觀、精神口號、企業(yè)風(fēng)格文化與方針策略等。通常以一種座右銘似的口號體現(xiàn)出來。
說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，利用得意裝飾城周年慶典的契機，向全社會公布，時間暫定在2001年4月18日前。
2．行為識別系統(tǒng)（BI）
就是以明確完善的企業(yè)經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的制度、組織、管理、教育、開發(fā)、研究等，并擴展到企業(yè)外部的公益活動，以獲得社會的承認和肯定。
說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)行為準則和行為標準，貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)的具體表現(xiàn)，因此是一項長期的工作，在經(jīng)營過程中逐步完善。
3．視覺識別系統(tǒng)（VI）
在確立企業(yè)經(jīng)營理念與戰(zhàn)略目標的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達設(shè)計的方法，根據(jù)與一切經(jīng)營有關(guān)的媒體要求，設(shè)計出系統(tǒng)的識別符號，以刻畫企業(yè)的個性，突出企業(yè)的精神，從而使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。
說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)對外的識別符號，是企業(yè)形象對內(nèi)、對外的最直接的載體。建議在2001年4月18日前完成此項工作。
（以上工作由得意裝飾城會同本公司專業(yè)人員共同完成）預(yù)算費用：（包括MI、BI、VI三個系統(tǒng)的建立和導(dǎo)入）共100000 元
二、建立專業(yè)化的服務(wù)體系
1、導(dǎo)入ISO9002服務(wù)質(zhì)量認證體系
說明：這一認證系統(tǒng)旨在提高本企業(yè)員工素質(zhì),不斷提高質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需要。這一認證對企業(yè)自身非常有利：
A、有利于企業(yè)管理科學(xué)化、系統(tǒng)化；
B、有利于增強市場競爭力；
C、有利于保護消費者利益，企業(yè)自身也是消費者；
D、有利于提高人員素質(zhì)和綜合能力；
E、有利于發(fā)展外向型經(jīng)濟，與國際接軌。
預(yù)算費用：包括咨詢費、認證費約70000元
2、建立全方位服務(wù)體系
■為顧客提供包括咨詢，家裝設(shè)計，預(yù)算審核，材料選購，組織
施工，監(jiān)理驗收，售后保修在內(nèi)的家居裝修一條龍服務(wù)。
■根據(jù)顧客的不同要求，定期不定期舉辦各種講座，為顧客當(dāng)好裝飾向?qū)А?/DIV>
■家裝設(shè)計可根據(jù)顧客的想法要求進行裝修設(shè)計，憑本市場的
裝飾公司的設(shè)計在本市場購買材料享受比較優(yōu)惠的條件，并由該裝飾公司組織施工，免收設(shè)計費，并由本市場提供監(jiān)理，以保證消費者的利益得到保障。
■建立先行賠付制度：凡在本市場購物的消費者，因產(chǎn)品的質(zhì)量問題與經(jīng)銷方發(fā)生糾紛，由“得意”單方對消費者進行先行賠付，然后“得意”方連同相關(guān)部門（如：工商、消協(xié)等）與經(jīng)銷方完善相應(yīng)手續(xù)。
■規(guī)范三包承諾行為，建立三包承諾明示制度。
■建立消費者大宗購物備案制度：凡在本市場內(nèi)購買大宗物品的消費者要在本市場管理機構(gòu)備案，以加強服務(wù)，并同時建立起了客戶資料庫。
3、定期出版《得意裝飾建材資訊》（名字暫定）
說明：該刊物是向消費者提供裝飾行業(yè)的最新信息（包括：市場價格、流行時尚等），達到雙向交流的目的。同時，也是同行業(yè)之間進行內(nèi)部交流的園地，以便隨時掌握市場行情。該刊物建議每月出版一次，每次印刷10000份，由專業(yè)人員進行散發(fā)或進行郵遞（向直接消費者、重慶市各大房地產(chǎn)開發(fā)公司及其裝飾公司），也可采用報紙夾帶的方式進行傳播。
版面規(guī)格：8開（雙面4色印刷）
費用預(yù)算：（包括印刷、發(fā)行）共84000元/年
三、開展系列公關(guān)活動
1、以環(huán)保概念為主題，開展一系列的活動（同時引入環(huán)保健康概念）
A、向全重慶市范圍內(nèi)征集“利用廢棄物（譬如：廢易拉罐、廢電池、廢塑料瓶等）制作的藝術(shù)品”，并評出最優(yōu)作品，予以獎勵。
B、市民可以用一定數(shù)量的廢棄物換取一定的裝飾小購件（譬如：可以同各經(jīng)營方協(xié)商，由經(jīng)營方出相應(yīng)的產(chǎn)品，得意方在進行宣傳時可以授權(quán)該經(jīng)營方對本活動的現(xiàn)場列名）。
C、舉行重慶首屆“廢棄物藝術(shù)作品展”。一部分作品由A活動中評出的優(yōu)秀作品組成，另一部分作品可以邀請美院的老師和學(xué)生參與創(chuàng)作和展出。
地點：得意廣場
時間：以上活動的時間在計劃決定后立即展開。
預(yù)算：本活動的資金構(gòu)成是由宣傳費、小禮品、邀請美院師生費用等構(gòu)成。
D、 舉行環(huán)保時裝秀
邀請知名的模特表演隊進行環(huán)保時裝秀表演（時裝由廢棄物制成）
廢棄物選擇：塑料袋、易拉罐、廢報紙等
時間：4月21日或4月22日
費用預(yù)算：主要由模特出場費、廢棄物時裝制作費等組成，共100000元
說明：得意裝飾城的目標是裝飾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，所以所做的活動均應(yīng)與這一目標相吻合。環(huán)保是世界的潮流，也是裝飾建材發(fā)展的方向，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該首先倡導(dǎo)這一理念，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展極為有利，特別是利用周年慶典這個機會，吸引公眾的注意力，并大大提高企業(yè)的市場地位。
2、開展“尋找得意老顧客”真情大回報活動。
該活動的目標群體為2000年5月18日至5月31日在得意裝飾市場購物的消費者（憑購物憑證）。邀請這些消費者參加得意裝飾城周年酒會，并將獲得由得意裝飾城提供的“得意VIP卡”，此卡可以在得意裝飾城的關(guān)系企業(yè)獲得優(yōu)惠，舉例如下：
A、在裝飾城購物享受九折優(yōu)惠。
B、在得意世界購房可享受在原條件基礎(chǔ)上九五折優(yōu)惠，租房在原條件基礎(chǔ)上九折優(yōu)惠。
C、在得意世界餐飲、娛樂消費享受八五折優(yōu)惠。
活動時間：2001年4月18日至2001年5月20日
說明：這一活動旨在提高消費者的忠誠度，利用周年慶典的機會回報消費者，并可帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3、策劃一個“打假事件”
設(shè)計一個可由我們自己控制的“打假事件”并通過媒體配合引起社會關(guān)注，最終通過一系列運作，達到在人們心目中形成得意裝飾城無假貨的印象。
費用預(yù)算：10000元
4、舉行現(xiàn)代裝修藝術(shù)展（引入家裝環(huán)保、健康概念）
向全社會征集有關(guān)裝飾、裝修方面的得意之作，在得意裝飾城廣場前舉行展覽，并評出優(yōu)秀獎。
時間：4月10日開始征集，5月1日前開始展覽
費用預(yù)算：由展板費、獎金、宣傳費構(gòu)成，共30000元
5、以情感為題材放映世界各地經(jīng)典老電影（周末露天專場）
地點：得意廣場
時間：每個周末的晚上（同時延長得意裝飾城的閉門時間）
費用預(yù)算：包括租片、設(shè)備和人工費用，共36000元/年
說明：這是一個長期持續(xù)的活動，我們現(xiàn)在一切的活動均應(yīng)與我們的目標相一致，直接的促銷活動并不適合得意裝飾城這種攤位出租式的經(jīng)營業(yè)態(tài)，這樣的活動對得意裝飾城不無益處。
同時，在電影的片頭可以播放“得意”的廣告宣傳片。
★注：片頭（CF片）廣告的制作費用另計。
四、進行獨樹一幟、新穎有效的廣告運動
在整個廣告運動中，貫穿一個訴求中心點，即：得意裝飾城的“高貴形象、大眾消費”這一訴求點。
1、以得意裝飾城的名義在報刊上開一個專版，內(nèi)容是市場內(nèi)各種商品的廣告。同時在市內(nèi)各媒體的家居專版上進行軟性廣告炒作，進一步強化消費者對“得意裝飾城”的印象（軟性媒體的炒作要根據(jù)計劃有層次的推出，時時在媒體上保持一定曝光率）。
費用：360000元（6個月）每周一次，15000元/次（以報社實際執(zhí)行價為準）
說明：時時提醒消費者得意裝飾城的存在，并為裝飾城里的眾多知名品牌提供一個宣傳的平臺（裝飾城中的各經(jīng)營單位本身就在各媒體上做產(chǎn)品宣傳，“得意”開辟了這樣的專版，從宣傳成本上將會有大幅的下降，在樹立得意裝飾城的形象，同時也增強了經(jīng)營單位的信心）。
2、在重慶衛(wèi)視“龍門陣”欄目，推出“裝飾行業(yè)的相關(guān)話題”，欄目現(xiàn)場設(shè)立在得意裝飾市場內(nèi)。
費用：40000元
3、制作30秒得意裝飾城的形象宣傳電視廣告片。
說明：廣告片以宣傳得意裝飾城的整體形象為主題；充分利用電視聲、畫效果，產(chǎn)生強烈的視聽沖擊力，刺激消費者的消費欲望。
預(yù)算費用：制作費80000元
播出費200000元（全年）
4、車身廣告
車身廣告的信息傳達作用不容忽視，在線路選擇上建議如下：
A、181路 大都會——陳家灣（3輛）里程：45公里
費用預(yù)算：共78000元（每輛整車26000元/年）
途經(jīng)：臨江門-學(xué)田灣-上清寺-觀音橋-紅旗河溝-大石壩
說明：沿途有觀音橋裝飾市場、龍溪鎮(zhèn)裝飾市場、齊祥裝飾市場等。
B、903路 人和街——南坪（3輛）里程：16公里
預(yù)算費用：45000元（每輛整車18000元/年）
途經(jīng)：大溪溝-黃花園-臨江門-較場口-中興路-南坪-四小區(qū)
說明：本線路在渝中區(qū)的交接點就在得意裝飾城對面，且沿途有南坪萬壽路裝飾市場、南坪燈飾市場、南坪福天裝飾市場，對得意裝飾城的宣傳極為有利。
C、918路 江北花卉園—大渡口九宮廟（3輛）里程23公里 預(yù)算費用：78000元（每輛整車26000元/年）
途經(jīng)：觀音橋-上清寺-兩路口-大坪-袁家崗-石坪橋-建設(shè)村
說明：這條線路沿途有觀音橋裝飾市場、大渡口陶瓷市場等，且穿過市區(qū)主要干道，影響面極廣。
（注：整個廣告運動采用情、理結(jié)合的訴求方法）